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Einzelhandel im Wandel

24.06.2013 | HWWI Update | von Dörte Nitt-Drießelmann

Kaum eine andere Branche ist in Deutschland einem so starken Wandel unterworfen wie der Einzelhandel. Neue luxuriöse Shoppingcenter entstehen in den Innenstädten der Metropolen, während in die Jahre gekommene Einkaufscenter auf der grünen Wiese mit Leerständen kämpfen und langsam verfallen. Kleine Traditionsgeschäfte werden aus den 1A-Lagen verdrängt und durch Filialen und Franchiseunternehmen ersetzt. International tätige Einzelhandelsunternehmen bauen an exponierten Standorten wahre Konsumtempel auf, derweilen große Kauf- und Warenhäuser am gleichen Standort um Kunden kämpfen. Kleine Lebensmittelhändler verschwinden vom Markt, während sich Discounter ausbreiten und in immer großflächigere Läden ziehen. Und: Welcher Verbraucher hätte vor zehn Jahren gedacht, dass Lebensmittelläden bis Mitternacht geöffnet haben und dass sich praktisch jede Einzelhandelsware vom PC aus rund um die Uhr ordern lässt?
Von Dörte Nitt-Drießelmann

Als sicher kann gelten: Der Wandel im Einzelhandel geht weiter. Der Kampf um den Kunden und sein Geld wird härter. Eine aktuelle HWWI-Studie beleuchtet, welche Herausforderungen in den nächsten Jahren insbesondere auf den stationären Einzelhandel zukommen werden.

Die Einzelhandelsbranche hat in den letzten Jahren einen starken Strukturwandel erfahren. Bei nur geringen realen Umsatzsteigerungen ging die Anzahl der Unternehmen zurück, wobei sich der Konzentrationsprozess fortsetzte. Der große Verlierer der letzten Dekade war der filialisierte Fachhandel. Während hier im Jahre 2000 noch fast ein Drittel des Gesamtumsatzes im Einzelhandel (31,9 %) getätigt wurde, sank sein Anteil im Jahre 2011 auf ein gutes Fünftel (21,3 %) ab. Die großen Gewinner waren die Discounter, deren Umsatzanteile von 10,1 % im Jahre 2000 auf 14,9 % im Jahre 2011 anstiegen, sowie die Fachmärkte, die im gleichen Zeitraum ihren Marktanteil von 11,8 % auf 15,7 % steigern konnten.



Verbraucher verwenden steigende Anteile am Konsum für das Wohnen (einschließlich Strom, Wasser, Gas). In der Folge reduzierte sich der Anteil des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben von fast 40 % im Jahr 1991 auf gut 30 % im Jahr 2011. Insbesondere die Bereiche Nahrungsmittel und Bekleidung sowie Schuhe verlieren seit zwanzig Jahren fortgesetzt Konsumanteile. In diesen Warengruppen machen sich Sättigungstendenzen bemerkbar. Auch Möbel und Haushaltsgegenstände sind anteilig rückläufig, da die Haushalte ausreichend mit diesen Waren ausgestattet sind.

Wer was wo kauft, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So sind im stationären Einzelhandel die Einwohnerzahl am Standort des Unternehmens, das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte, die Konsumquoten und Konsumpräferenzen der Verbraucher, die ihrerseits wiederum von Faktoren wie Haushaltsgröße und Alter geprägt sind, relevant für die zu erzielenden Umsätze. Zusätzliche Nachfrage für den Einzelhandel vor Ort kann darüber hinaus durch Berufspendler, Touristen und Tagesbesucher entstehen. Von einem solchen Umsatzplus profitieren jedoch nur Orte, die für das Umland eine zentrale Einkaufsfunktion erfüllen. So verbucht beispielsweise Hamburg höhere Einzelhandelsumsätze, als es der Kaufkraft der Hamburger entsprechen würde.

Bei den potenziellen Kunden des Einzelhandels wird es starke demografische Veränderungen geben. Prognosen gehen davon aus, dass die Bevölkerung von derzeit 81,8 Mio. bis 2030 auf 77,4 Mio. zurückgehen wird. Zeitgleich steigt der Anteil der Senioren und der Personen mit Migrationshintergrund. Außerdem wächst die Anzahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte, da die Versingelung der Gesellschaft voranschreitet. Schon heute bestehende regionale Unterschiede in der Bevölkerungsstruktur werden sich im Zeitablauf weiter verstärken. Städte und Großräume gewinnen teilweise zweistellig Bevölkerung hinzu und bleiben „jung“, während sich der Osten und die Mitte Deutschlands zusehends entvölkert und „stark altert“.

Insgesamt muss als Folge der demografischen Entwicklungen von nur gering steigenden beziehungsweise stagnierenden verfügbaren Einkommen ausgegangen werden. Somit sind auch einem möglichen Umsatzwachstum im Einzelhandel sehr enge Grenzen gesetzt. Für den stationären Einzelhandel bedeutet dies in der Konsequenz, dass die Umsätze insgesamt zurückgehen werden. Einerseits wird ein steigender Anteil der Umsätze – insbesondere in den Bereichen Bekleidung/Lederwaren/Schuhe sowie Unterhaltungselektronik/Haushaltsgeräte – über das Internet abgewickelt werden. Andererseits ist davon auszugehen, dass sich bei alternder Bevölkerung die Sättigungstendenzen in den Bereichen Nahrungsmittel, Bekleidung/Schuhe sowie Möbel/Haushaltsgeräte weiter  verstärken. Hinzu kommt, dass kleinere Haushalte und ältere Menschen in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit einen noch höheren Anteil ihres Konsums für Wohnen ausgeben werden. Dies gilt insbesondere in den wachsenden Regionen.

Eine weitere Herausforderung für den Einzelhandel ergibt sich aus Veränderungen und Trends im Konsumentenverhalten. So muss beispielsweise damit gerechnet werden, dass sich preisbewusste und durch das Internet sehr gut informierte Kunden weiterhin „hybrid“ verhalten. Der soziale Status des Einzelnen spiegelt nicht mehr wie in den Jahren zuvor das individuelle Kaufverhalten wider. So beziehen auch solvente Kunden ihre Lebensmittel aus dem Billigdiscounter, während umgekehrt einkommensschwächere Schichten zu Luxusgütern greifen. Das Streben nach Individualität und Abhebung von der Masse wird bei den Verbrauchern ebenso wie die Suche nach sozialen Kontakten und Geselligkeit zunehmen. Da zusätzlich für immer mehr Kunden beim Einkauf die Komponenten „Freizeit“ und „Erlebnis“ wichtig werden, wird das Flächenwachstum im Einzelhandel ungebremst weitergehen, damit „Shopping-Erlebnisse“ entsprechend inszeniert werden können.

Die Grafik auf Seite 1 zeigt im Überblick die wesentlichen Herausforderungen, denen sich der stationäre Einzelhandel in Zukunft zu stellen hat. Vor dem Hintergrund sinkender Umsätze bei schrumpfender, alternder Bevölkerung mit starken regionalen Disparitäten muss er den veränderten Konsumgewohnheiten und Ansprüchen der verschiedenen Konsumentengruppen Rechnung tragen. Obendrein muss er Erträge für die Deckung der Kosten zusätzlicher Ladenflächen erwirtschaften und den Vertriebskanal „Internet“ (Multi-Channel) neu aufbauen beziehungsweise verstärken. Als wichtigste Voraussetzung für die nachhaltige Sicherung des stationären Vertriebskanals wird sich dabei die Wahl des richtigen, „zukunftssicheren“ Standortes erweisen. Während davon auszugehen ist, dass Lebensmittel weiterhin überwiegend wohnortnah nachgefragt werden, wird sich die Nachfrage in den sonstigen Warengruppen verstärkt in die wachsenden Regionen und Städte verlagern.

Wenn jedoch der stationäre Einzelhandel beweglich und ideenreich agiert, hat er alle Chancen, Umsätze zu halten oder gar zu steigern. Die Konzentrationsprozesse im Einzelhandel werden sich zwar fortsetzen, jedoch werden sich angesichts der Vielfalt der Wandlungsprozesse Marktnischen für kleine und mittelständische Unternehmen eröffnen, die von den großen Filialkonzernen nicht abgedeckt werden.

Partnerpublikation

Nitt-Drießelmann, D. (2013): Einzelhandel im Wandel, Studie im Auftrag der  HSH Nordbank AG, Hamburg.

Autoren

Dörte Nitt-Drießelmann